El papel de la tecnología en la gestión moderna de activos de marca

En el mundo actual, principalmente digital, la gestión eficaz de los activos de marca ha adquirido una nueva importancia y complejidad. A medida que los consumidores interactúan cada vez más con las marcas a través de diversos canales móviles y en línea, mantener una identidad visual coordinada requiere la supervisión y la distribución centralizadas de los gráficos, los vídeos, los textos y más. Si bien las técnicas tradicionales de creación de marca se centran en el material publicitario físico, la organización moderna debe organizar hábilmente una gama mucho más amplia de activos multimedia.

La tecnología ahora desempeña un papel fundamental en la racionalización de estas operaciones de marca ampliadas. Desde los sistemas de gestión de activos digitales que consolidan el almacenamiento y el flujo de trabajo hasta la automatización que hace cumplir las directrices y los análisis, están surgiendo herramientas que redefinen lo que es posible lograr experiencias de marca globales coordinadas.

Gestión de activos de marca tradicional frente a gestión moderna

Durante décadas, el diseño gráfico y de marca se centró principalmente en la producción de material publicitario físico, como folletos, letreros, empaques y publicidad impresa. Las organizaciones gestionaban los activos de marca a través de archivos compartidos localizados, programas de diseño desconectados y departamentos de marketing eficientes. Si bien esto satisfizo las necesidades empresariales del siglo XX, surgieron desafíos a medida que se afianzó la era digital.

Los métodos tradicionales de gestión de activos trajeron:

• Silos de activos en todas las regiones sin una visión centralizada de los elementos de marca. Esto generaba el riesgo de inconsistencias a medida que el marketing se expandía a nivel mundial.
• Procesos manuales y propensos a errores para almacenar, recuperar y rastrear archivos de marca sin metadatos ni capacidades de control de versiones.
• Dificultad para hacer cumplir los estándares de identidad visual a escala sin herramientas integradas y sin la supervisión de equipos de diseño dispersos.
• Funcionalidad limitada para que los representantes y las oficinas remotas accedan a los recursos de marca sin materiales físicos ni departamentos de imágenes dedicados.

En la década de 2010, estos desafíos impulsaron la aparición de nuevas soluciones digitales. Moderna Sistemas de gestión de activos digitales (DAM) consolidó archivos que antes estaban dispersos y, al mismo tiempo, incorporó potentes funciones de búsqueda, metadatos y flujo de trabajo. Los estudios muestran que la adopción de los DAM creció un 40% anual durante la última década, ya que el 76% de las empresas ahora utilizan DAM en todo el mundo, según el informe sobre el estado de los DAM de 2021 de Content SERV.

Entre las principales ventajas de las plataformas DAM modernas se incluyen:

• Acceso centralizado a todas las versiones, formatos y traducciones de los activos desde cualquier dispositivo.
• Aprobaciones simplificadas y procesos automatizados para garantizar la coherencia y la velocidad.
• Las taxonomías y los metadatos sofisticados mejoran la capacidad de descubrimiento.
• Análisis que revelan los principales activos y oportunidades para refinar la estrategia.
• Opciones de personalización, personalización y control de versiones a escala.

El panorama actual basado en los datos exige más que nunca una marca coordinada e integrada. Las organizaciones líderes aprovechan las herramientas modernas de gestión de marcas y tecnologías de marketing más amplias para atraer con agilidad al público y maximizar el valor de la marca dondequiera que se conecten digitalmente.

Sistemas de gestión de activos digitales (DAM)

Un sistema de gestión de activos digitales (DAM) es una solución de software centralizada para ingerir, almacenar, organizar y distribuir contenido digital. Los DAM son la tecnología central que permite las operaciones modernas de creación de marca al incorporar la estructura y los controles a las vastas bibliotecas multimedia.

El propósito de un DAM es proporcionar un portal único donde los equipos de marketing, creatividad, ventas y otros equipos puedan encontrar todos los activos aprobados asociados a una marca. Elimina el almacenamiento de datos en silos en favor de una plataforma DAM uniforme.

Las principales funciones de DAM giran en torno a la administración centralizada. El almacenamiento centralizado a través del DAM actúa como el sistema de registro y elimina las redundancias de datos. Los activos de la marca residen de forma segura en el DAM, en lugar de compartirse archivos dispersos.

Los metadatos son esenciales para la capacidad de detección en grandes colecciones de DAM. Las propiedades como las etiquetas, las descripciones, las palabras clave y las taxonomías aportan estructura para buscar y clasificar los activos con facilidad. Los estudios muestran que los activos con metadatos reciben entre 2 y 3 veces más visitas que los archivos sin etiquetar.

El control de versiones es otra capacidad fundamental. Con más del 90% de los activos creativos ahora digitales, el seguimiento de las iteraciones es crucial para la gobernanza. Los DAM garantizan que se implementen las últimas variantes aprobadas al archivar los archivos más antiguos.

Los permisos de acceso dentro del DAM determinan quién puede ver, editar o distribuir cada tipo de activo. Los controles detallados mantienen la seguridad de los datos y, al mismo tiempo, permiten la colaboración.

Los principales proveedores de DAM, como Canto, Widen y OpenText, ofrecen opciones que van desde equipos pequeños hasta las marcas más importantes del mundo. Según el informe de Contentserv, más del 80% de las empresas de la lista Fortune 100 utilizan ahora la tecnología DAM, y confían en las funciones para crear sinergias entre la creatividad y la estructura. Un DAM bien implementado constituye la columna vertebral de una infraestructura de marca moderna.

Optimización del flujo de trabajo con tecnología

La colaboración y los flujos de trabajo eficientes son fundamentales para los equipos de marca que operan a escala global. La tecnología desempeña un papel vital a la hora de agilizar los procesos en todos los departamentos y límites geográficos.

Los sistemas DAM centralizados sientan las bases al integrar el diseño, el CMS y otras herramientas en un entorno cohesivo. Con una plataforma común, los especialistas en marketing, diseñadores, escritores y más pueden entregar y aprobar los activos de manera eficiente.

Por ejemplo, Adobe Experience Manager permite que los activos creativos almacenados en el DAM alimenten automáticamente los sitios web, los correos electrónicos y otros canales gestionados en Experience Manager. Esto elimina la duplicación de pasos.

La inteligencia artificial ahora ayuda a automatizar las tareas rutinarias. Los algoritmos de aprendizaje automático pueden recomendar plantillas de metadatos en función de los atributos de los activos, lo que reduce la entrada manual de datos. Del mismo modo, la IA puede formatear automáticamente los archivos para adaptarlos a tamaños o propiedades específicos al ingerirlos o recuperarlos.

Las integraciones de gestión de proyectos también optimizan la colaboración. Herramientas como Workfront y Asana permiten a los equipos desarrollar kits completos de recursos para la marca dentro de los plazos estimados. Los miembros del equipo reciben las tareas asignadas y pueden comentar directamente los resúmenes creativos, las maquetas y otros archivos compartidos.

Las funciones de control de versiones ahorran horas que antes se dedicaban a combinar cambios en los archivos o a gestionar las rutas de aprobación de forma manual. Los activadores del sistema simplifican las transferencias para que la última versión llegue a donde se necesita de manera eficiente.

Estas innovaciones modernas ayudan a los trabajadores dispersos a funcionar como una unidad bien engrasada. Al fusionar tecnológicamente grupos aislados, la coherencia de la marca mejora, al tiempo que disminuyen los costos y los tiempos de ciclo. Las herramientas avanzadas dan rienda suelta a la creatividad del equipo para lograr el máximo impacto.

Garantizar la coherencia con la automatización

Mantener la coherencia de la marca en la multiplicación de los puntos de contacto digitales requiere vigilancia y escalabilidad. La automatización impulsada por la tecnología desempeña un papel clave a la hora de preservar la identidad visual en medio de la complejidad.

Las pautas estrictas de formato y edición son la base, pero garantizar el cumplimiento de forma manual es casi imposible. Las DAM modernas utilizan inteligencia artificial para hacer cumplir las reglas.

El reconocimiento de imágenes mediante IA revisa todos los recursos creativos cargados y señala cualquier desviación con respecto al tamaño, el formato, el color o las especificaciones estilísticas definidas en las directrices de marca. De este modo, se detectan los archivos que no cumplen las normas y que, de lo contrario, podrían pasar desapercibidos.

Formatea automáticamente los archivos y cambia su tamaño sobre la marcha al recuperarlos del DAM. Los gráficos se transforman sin problemas de la web a la impresión sin necesidad de intervención manual en todo momento.

Los esquemas de metadatos y las taxonomías restringen los cambios en los campos preestablecidos, lo que evita alteraciones involuntarias. Las plantillas y los asistentes de inteligencia artificial ayudan aún más a los usuarios a reducir los errores.

La marca de agua aplica huellas dactilares visibles a las imágenes para evitar la distribución posterior no autorizada o las ediciones fuera del sistema aprobado. El rastreo forense expone los usos ilícitos para la adopción de medidas.

La administración centralizada de derechos digitales bloquea los activos comerciales en función de las condiciones de uso. Las aprobaciones automatizadas controlan las verificaciones y las versiones. Los informes del sistema auditan el uso pasado y las próximas fechas de caducidad.

Estos controles amplían la garantía de calidad a las decenas o cientos de miles de activos que las principales marcas mundiales emplean en la actualidad. La tecnología preserva la consistencia, lo que aumenta el valor de la marca a largo plazo.

Perspectivas basadas en datos

Para las marcas, entender cómo los activos repercuten en el público es crucial para mejorar las estrategias. La tecnología ahora proporciona información útil a partir de enormes cantidades de datos de rendimiento.

Los sistemas DAM centralizados capturan los metadatos de los atributos de los activos, además de análisis sobre el uso posterior. Las métricas incluyen el recuento de visualizaciones, las descargas, los enlaces compartidos y mucho más. Los informes facetados revelan que los principales creativos, ubicaciones, departamentos y canales digitales impulsan la participación.

Los mapas de calor muestran visualmente el uso de puntos críticos para mostrar elementos de bajo rendimiento que necesitan refinarse. El análisis cronológico detecta los picos relacionados con las campañas, los lanzamientos o las tendencias estacionales.

Las propiedades de los metadatos combinadas con las estadísticas de uso facilitan las pruebas A/B. Los profesionales del marketing pueden comparar de manera eficiente las variantes de colores, titulares o imágenes para determinar qué es lo que más influye en los objetivos.

La integración de los informes de DAM en las plataformas de CRM y automatización de marketing conecta los puntos de contacto y los resultados. Analizar qué anuncio digital o impreso específico genera la mayoría de las búsquedas o consultas de ventas en línea puede guiar la asignación de recursos.

La inteligencia artificial, basada en estos conocimientos sobre el comportamiento, recomienda recorridos de contenido personalizados. Al modelar diseños de experiencias de cliente anteriores con altas tasas de conversión, se personalizan los flujos de crianza a gran escala.

Al aprovechar la tecnología para extraer conocimiento de petabytes de interacciones digitales, las marcas pueden desarrollar estrategias de comunicación que tengan un impacto continuo en el público moderno. Los datos y la creatividad se fusionan para maximizar cada marca.

Seguridad y accesibilidad

Los activos de marca que se digitalizan cada vez más, la protección de datos y el acceso controlado son preocupaciones primordiales. La tecnología desempeña un papel defensivo a través de las funciones de seguridad integradas en las soluciones DAM.

Las DAM modernas emplean un cifrado de nivel bancario de todos los activos durante la transmisión y en reposo. Los servidores cumplen con estrictos estándares de privacidad, como el SOC 2 de tipo II, la ISO 27001 y más. La doble autenticación restringe cualquier inicio de sesión.

Los permisos de usuario granulares determinan quién, dentro o fuera de la organización, puede ver determinados tipos de activos o metadatos. La configuración también permite el intercambio externo selectivo. Los registros de actividad auditan todas las acciones de los usuarios para supervisarlas.

El control automático de versiones de los archivos garantiza que las iteraciones anteriores permanezcan intactas si alguna edición introduce vulnerabilidades. Las capacidades de reversión solucionan los problemas rápidamente.

La infraestructura de recuperación ante desastres replica de forma segura el contenido almacenado en centros de datos geográficamente dispares. Las interrupciones provocan interrupciones mínimas gracias a los sistemas de conmutación por error redundantes.

Las creatividades almacenadas ofrecen un acceso global sin esfuerzo desde cualquier dispositivo conectado a la red. Las vistas previas en directo sustituyen a las descargas que consumen mucho tiempo. Las aplicaciones móviles facilitan la recuperación y las aprobaciones desde cualquier lugar.

Estas tecnologías centradas en la seguridad brindan a los equipos de marketing la confianza necesaria para ampliar las asociaciones externas y, al mismo tiempo, proteger las obras valiosas. Los propietarios de marcas que gestionan los controles adecuados mantienen la integridad a medida que proliferan los puntos de contacto digitales.

Tendencias futuras en la tecnología de gestión de activos de marca

A medida que la gestión de activos de marca evoluciona para seguir el ritmo de la constante disrupción digital, varias tecnologías emergentes están a punto de afectar significativamente la forma en que los equipos de marketing desarrollan, implementan y optimizan los activos de marca en los próximos años. Estas son algunas predicciones clave sobre el rumbo del sector desde una perspectiva tecnológica:

Mayor integración de la IA

La inteligencia artificial se integrará más profundamente en las plataformas de gestión de activos de marca, asumiendo tareas repetitivas y habilitando nuevas capacidades. Por ejemplo, la IA puede clasificar automáticamente los activos recién creados en función de elementos visuales, metadatos y etiquetas para facilitar la organización. La visión artificial avanzada tiene el potencial de analizar las directrices de la marca y aprobar los activos para garantizar su cumplimiento sin necesidad de una revisión humana. La IA también puede impulsar las interacciones y experiencias de marca personalizadas a través de tecnologías como los chatbots y los asistentes virtuales.

Análisis e información mejorados

Un análisis más profundo proporcionará información más rica sobre el rendimiento y el uso de los activos que puede informar la toma de decisiones estratégicas. Las plataformas pueden rastrear los activos en todos los canales para comprender cómo los elementos creativos, como los logotipos, las paletas de colores y los eslóganes, influyen en la eficacia de los mensajes y en la respuesta de los consumidores a lo largo del tiempo. El análisis de la opinión del contenido generado por los usuarios podría revelar temas de moda y temas para mantenerse al día. El análisis predictivo puede incluso pronosticar las necesidades futuras de activos en función de los objetivos empresariales, incluida la actividad de la competencia y el comportamiento de la audiencia.

Automatización mejorada del flujo de trabajo

A medida que aumenta el número de puntos de contacto con la marca, la administración manual de los activos se vuelve insostenible. Las herramientas de flujo de trabajo impulsadas por la inteligencia artificial ganarán más autonomía para incorporar, procesar, optimizar y entregar automáticamente los activos de marca correctos en cada contexto sin la mediación humana. Las funcionalidades de control de versiones, aprobaciones y seguimiento de revisiones serán más inteligentes gracias al aprendizaje automático. La automatización liberará tiempo y esfuerzo de los especialistas en marketing para dedicarse a iniciativas más estratégicas.

Búsqueda y recomendaciones personalizadas

Impulsadas por la IA, las plataformas de activos de marca obtendrán capacidades de búsqueda personalizadas que mostrarán los activos más relevantes adaptados al rol, los proyectos y las preferencias de cada usuario. Los motores de recomendación pueden sugerir combinaciones, estilos y formatos de activos optimizados basándose en el análisis del rendimiento pasado. Los usuarios podrán encontrar exactamente lo que necesitan con mayor rapidez gracias a una experiencia de descubrimiento mejorada.

Colaboración abierta

Los equipos de marca exigirán flujos de trabajo más abiertos y colaborativos que permitan a los equipos distribuidos trabajar sin problemas en los activos de la marca, independientemente de su ubicación. Es probable que las plataformas desarrollen funciones y capacidades similares a las de las redes sociales que fomenten la colaboración, la retroalimentación y el intercambio de ideas sobre los activos en las primeras etapas del proceso creativo y durante todo el ciclo de vida. Las funcionalidades de coedición y aprobación en tiempo real mejorarán las asociaciones interdepartamentales.

Conclusión

La tecnología seguirá revolucionando la forma en que los profesionales del marketing gestionan, distribuyen y optimizan los activos de la marca en los próximos años. La inteligencia artificial, la analítica y la automatización tienen un inmenso potencial para impulsar la productividad, generar información y mejorar la estrategia. Para que los equipos de marketing se mantengan a la vanguardia de estas capacidades que avanzan rápidamente, es imprescindible invertir en plataformas de gestión de activos de marca flexibles y escalables que integren a la perfección las tecnologías emergentes.

Busque proveedores que demuestren una innovación continua a través de nuevas funciones, integraciones y asociaciones estratégicas. Plantee preguntas desafiantes sobre la hoja de ruta tecnológica y la visión para el futuro de cada plataforma. Y lo que es más importante, busca un socio que esté dispuesto a actuar como un asesor de confianza en un panorama cambiante, un socio que pueda ayudar a tu marca a afrontar los cambios tecnológicos y a extraer el máximo valor de sus activos creativos a lo largo del camino.

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