Cómo navegar por la gestión de activos de marca para empresas globales

En el mundo globalizado de hoy, se presentan oportunidades interesantes y desafíos complejos para las empresas que buscan construir y mantener una imagen de marca positiva y consistente en varios países y culturas. El auge de los medios digitales y las plataformas de comercio electrónico permite el acceso a audiencias más diversas en todo el mundo. El potencial para generar reconocimiento y lealtad a la marca en todos los continentes es crucial.

Sin embargo, gestionar una marca global cohesionada requiere comprender los matices de las costumbres, los valores, los idiomas y las regulaciones locales en el mundo del marketing. Las imágenes, los mensajes y las experiencias que resuenan en una región pueden fracasar o incluso ofender al público de otros lugares. Mantener los activos de la marca centrados en la estrategia y, al mismo tiempo, permitir la localización necesaria requiere una cuidadosa consideración.

Existen estrategias clave y mejores prácticas para desarrollar mensajes y experiencias de marca consistentes y, al mismo tiempo, adaptarse a las necesidades de los diferentes mercados objetivo globales. Ya sea que ingresen a nuevos territorios o expandan las operaciones internacionales existentes, hay medidas que las empresas pueden tomar para garantizar que su marca trascienda las fronteras y las culturas.

Sensibilidad cultural en la marca

Cuando operan a nivel mundial, es importante que las marcas adapten sus mensajes y activos a las diversas culturas. La sensibilidad en torno al idioma, las imágenes y los símbolos puede variar considerablemente de una región a otra. No reconocer estas diferencias puede dañar la reputación de una marca y la confianza de los consumidores. La adaptación de la marca demuestra respeto por las costumbres locales y puede fomentar la comprensión y la aceptación por parte de los clientes.

Por ejemplo, Heineken navega con éxito por diversas culturas con su marca. Al tiempo que mantiene una identidad visual uniforme, Heineken adapta los lemas, los anuncios y los colores de los empaques en función de las normas culturales. En algunos países musulmanes, Heineken elimina las imágenes del producto que podrían considerarse inmodestas. En la India, donde la religión prohíbe el alcohol, Heineken usa imágenes de agua dulce en lugar de cerveza. Al alterar sutilmente estos recursos, Heineken crea afinidad sin ofender.

Colgate también localiza con sensibilidad sus productos de cuidado bucal. En Indonesia, la marca creó una pasta dental con carbón vegetal utilizando los ingredientes naturales preferidos en los remedios tradicionales. Los mensajes de Colgate hacen hincapié en la limpieza de las impurezas como parte de las rutinas dentales musulmanas. Estos toques con matices culturales resonaron entre los consumidores indonesios, lo que llevó a Colgate a convertirse en líder del mercado.

Incluso las marcas omnipresentes en todo el mundo personalizan cuidadosamente la marca. Coca-Cola destaca las culturas, los idiomas y los deportes locales en anuncios de todo el mundo. En los países árabes, las campañas evitan utilizar imágenes del producto durante el día, cuando se ayuna durante el Ramadán. Al reconocer con respeto las costumbres locales, Coca-Cola mantiene una imagen positiva en todos los lugares donde opera la marca.

La adaptación a nivel mundial requiere una investigación continua para evitar malentendidos. Las marcas que tienen en cuenta de forma proactiva las sensibilidades regionales ganan una base de clientes leales y en crecimiento en todo el mundo. La sensibilidad cultural genera la afinidad y la confianza esenciales para el éxito internacional a largo plazo.

Localización frente a coherencia

Al expandirse a nivel mundial, las marcas deben determinar cuánta localización se necesita en lugar de mantener la coherencia visual. Lograr el equilibrio adecuado entre estas prioridades contrapuestas es todo un desafío.

Argumentos a favor de la coherencia

Una identidad de marca global coherente genera familiaridad y reconocimiento dondequiera que los clientes se encuentren con la empresa. Si se alteran los activos de manera significativa en cada mercado, se corre el riesgo de confundir al público y diluir el mensaje central. La consistencia proporciona estabilidad y seguridad de lo que la marca representa en todo el mundo.

Argumentos a favor de la localización

Ir demasiado lejos con la coherencia puede aumentar la ignorancia sobre las diferencias culturales que afectan a la eficacia del marketing. Sin embargo, los matices locales en el idioma, las imágenes, las asociaciones de colores y las normas determinan la forma en que se reciben los mensajes. La adaptación de los recursos a una audiencia local demuestra comprensión y respeto culturales, lo que aumenta el atractivo. La localización refuerza las conexiones emocionales que impulsan las preferencias y el apoyo de los clientes.

Encontrando el equilibrio óptimo

La mayoría de las marcas adoptan un enfoque flexible y basado en la investigación para maximizar las oportunidades de coherencia y localización. Los elementos principales, como los logotipos, los lemas y las paletas de colores, se mantienen en gran medida coherentes para mantener la cohesión. Mientras tanto, los estilos visuales, el posicionamiento de los productos y las campañas incluyen toques relevantes a nivel local.

Por ejemplo, IKEA estandarizó el logotipo de su marca, los diseños de las salas de exposición y el mensaje de asequibilidad. Sin embargo, las gamas de productos, la oferta de alimentos y las exhibiciones se adaptan a los gustos de cada país. IKEA llevó a cabo una amplia investigación cultural para garantizar que la localización fortaleciera, en lugar de debilitar, su posicionamiento global constante.

Estrategias para mantener la esencia de la marca

A continuación se enumeran las estrategias para mantener la esencia de la marca y, al mismo tiempo, adaptar los activos:

• Realice investigaciones en los mercados objetivo para comprender las normas, los comportamientos y las motivaciones culturales. Esto indica qué elementos se pueden adaptar y cuáles deben permanecer consistentes para preservar el posicionamiento de la marca.
• Establezca pautas visuales, verbales y tonales que establezcan parámetros accesibles para la adaptación de los activos. Reserve los identificadores principales, como los logotipos, los lemas, los lemas y las paletas de colores, como elementos coherentes.
• Localice los recursos de nivel secundario, como diseños, ilustraciones y estilos fotográficos, para que tengan una mejor repercusión cultural y, al mismo tiempo, la marca principal siga siendo la misma. Las adaptaciones pueden reconocer imágenes, temas y detalles específicos de una región.
• Cuando sea posible, involucre a los equipos locales en la creación de activos para que los materiales representen naturalmente la perspectiva émica de esa cultura en lugar de una interpretación externa. El conocimiento interno evita que se cometan errores no intencionados.
• Documente minuciosamente todos los elementos de la marca, las adaptaciones y las pautas de localización en un manual de marca global accesible. Esta referencia ayuda a los equipos y agencias de varios mercados a preservar la esencia de los activos personalizados.
• Evalúe continuamente los activos adaptados a través de la investigación, los grupos focales y el seguimiento del mercado para garantizar que atraigan de manera efectiva a las audiencias locales y, al mismo tiempo, mantengan la coherencia con la identidad global (refine periódicamente).
• Capacite a los equipos descentralizados de todo el mundo sobre las razones de la coherencia de la marca, las estrategias de localización y la forma en que los activos de sus mercados específicos se ajustan a los objetivos globales. Esta comprensión unificada evita las desviaciones en el tiempo.
• Vea la marca como un proceso continuo que requiere flexibilidad en un entorno empresarial multicultural en lugar de un conjunto de activos estáticos. La adaptación periódica preserva la relevancia a largo plazo y la conexión con públicos diversos.

Desafíos multilingües

Operar en mercados de varios idiomas presenta dificultades de marca únicas. La traducción directa de lemas, eslóganes y otros elementos textuales corre el riesgo de perder el significado deseado o la resonancia cultural.

Utilización de elementos de marca multilingües

Al expandir los lemas a nivel internacional, las marcas deben considerar cuidadosamente las diferencias lingüísticas y semánticas entre las traducciones. Las conversiones palabra por palabra rara vez tienen el mismo impacto y, a menudo, requieren una adaptación. Por ejemplo, «Just Do It» de Nike se traduce mal directamente a muchos idiomas. En cambio, el espíritu se mantiene a través de expresiones motivacionales alteradas.

Soluciones para administrar activos específicos de un idioma

Para abordar este problema, muchas empresas globales desarrollan versiones de los activos para idiomas específicos en lugar de intentar un enfoque único para todos. Los elementos textuales se elaboran individualmente para cada idioma de destino en función de los matices culturales.

McDonald's adapta su eslogan «Me encanta» con lemas localizados en todo el mundo, desde «Sabor a ti» en español latinoamericano hasta «Oishii» en japonés. Incluso los logotipos pueden requerir ajustes en los tipos de letra o arreglos apropiados para el idioma en función de las formas de las letras y los flujos de distintas culturas.

La estandarización de las convenciones de nomenclatura globales garantiza que las marcas sigan siendo reconocibles a pesar de las diversas versiones lingüísticas. Los proveedores de software y servicios de traducción ayudan a mantener la coherencia al desarrollar herramientas, manuales y documentación en varios idiomas de forma simultánea.

La inteligencia artificial (IA) ahora ayuda a los agentes del servicio de atención al cliente y a las interfaces en línea a traducir en tiempo real. Sin embargo, la validación humana de la relevancia cultural sigue siendo importante para transmitir la emoción y la conexión deseadas.

El multilingüismo exige una iteración constante entre los estándares globales y las ejecuciones adaptadas a cada idioma. Las empresas que integran los procesos de traducción directamente en los flujos de trabajo de gestión de marcas ayudan a difuminar la división entre los activos estandarizados y los adaptados. Con un enfoque integrado, las marcas multinacionales pueden lograr la flexibilidad lingüística sin difundir su identidad global.

Diferencias regionales y de zona horaria

Coordinar las campañas de marca y los lanzamientos en diferentes zonas horarias puede ser un desafío para las empresas globales. Entre los aspectos importantes a tener en cuenta se incluyen:

• Programar los lanzamientos de campañas y los eventos en función del horario laboral local en cada región y no solo en la zona horaria de la sede. Por ejemplo, al lanzar un nuevo producto, programa los anuncios de lanzamiento durante el horario laboral en Asia, Europa y América, y no solo en la zona horaria de la sede central.
• Permitir suficiente tiempo intermedio entre los lanzamientos regionales para evitar confusiones. Por ejemplo, si lo anuncias primero en Asia, espera al menos unas horas antes de anunciarlo en regiones adyacentes, como Europa y las Américas, para separar los anuncios y permitir que cada región procese las noticias.
• Probar con antelación los elementos de comunicación secundarios, como los hashtags y los términos de marca, en los idiomas locales para garantizar que se traduzcan bien desde el punto de vista cultural. Las traducciones directas no siempre funcionan en todas las regiones.
• Anticipar las variaciones en los comportamientos y sentimientos de los consumidores en todas las regiones. Por ejemplo, lo que podría recibirse de manera positiva en un país podría tener efectos opuestos en otros debido a diferencias culturales, económicas o políticas. Es importante probar previamente los recursos y mensajes creativos con el público local.
• Ajustar los mensajes de la campaña para que sean relevantes desde el punto de vista cultural y estacional para cada ubicación. Lo que funciona bien en verano en un hemisferio puede no traducirse durante el invierno en el otro. También hay que tener en cuenta las fiestas, las tradiciones o los acontecimientos actuales locales.

Abordar los matices regionales en los recursos visuales y de mensajería requiere:

• Aprovechar imágenes, fotos de archivo y gráficos de marca específicos de la región adaptados a las culturas, la estética y los idiomas locales.
• Incluyendo traducciones o comunicaciones relevantes a nivel local para descripciones de activos, hashtags y llamadas a la acción.
• Se adapta al formato variable de fecha/hora y a las convenciones numéricas en todas las regiones.
• Ajustar la voz, el tono y el nivel de formalidad según las normas de comunicación locales.
• Buscar experiencia en el mercado local y opiniones sobre el posicionamiento, la mensajería y las ejecuciones creativas antes de la implementación.
• Brinda flexibilidad a las oficinas locales para personalizar las campañas y, al mismo tiempo, mantener los estándares fundamentales de la marca.

La coordinación de las campañas globales requiere una planificación y flexibilidad matizadas. Teniendo en cuenta las diferencias regionales en cuanto a zonas horarias, horarios, culturas y audiencias, las empresas pueden gestionar con éxito los activos de marca internacionales.

Herramientas colaborativas para equipos globales

Como gestión de activos de marca implica la coordinación entre equipos en diferentes regiones, por lo que es importante que las empresas globales utilicen herramientas digitales que permitan una colaboración fluida a través de las fronteras. Algunas soluciones eficaces incluyen:

• Software de gestión de proyectos basado en la nube que permite a los equipos trabajar simultáneamente en las solicitudes de activos, las aprobaciones y el seguimiento de las revisiones. Esto mantiene el proceso organizado y transparente para los equipos distribuidos.
• Plataformas de intercambio de archivos para depositar y distribuir activos creativos de alta resolución, directrices de marca, materiales de comunicación, etc. Las opciones con control de versiones evitan el uso de materiales obsoletos.
• Herramientas de videoconferencia para reuniones y revisiones en tiempo real entre regiones. Funciones como compartir la pantalla, los comentarios y las anotaciones remotas simplifican la colaboración virtual.
• Las soluciones de mensajería instantánea en los espacios de trabajo digitales impulsan la comunicación informal y la resolución de problemas en todas las zonas horarias. Las funciones de chat reducen los retrasos en el correo electrónico.
• Aplicaciones de traducción programadas con terminología de la empresa. Se integran en programas creativos y sitios de intercambio de archivos para simplificar la producción de activos en varios idiomas.
• Bases de datos centralizadas de gestión de activos digitales donde las partes interesadas en marketing, diseño, asuntos legales y otras partes interesadas pueden acceder a los últimos activos creativos aprobados desde cualquier ubicación.

El uso de este tipo de herramientas digitales integradas ayuda a superar las barreras de comunicación que ralentizan los procesos de coordinación y aprobación de activos entre equipos internacionales dispersos.

Consideraciones reglamentarias y legales

Dado que las empresas operan marcas a nivel internacional, es importante entender los matices normativos y legales que afectan al uso de los activos en varios mercados. Las áreas de enfoque particulares incluyen:

• Leyes de marcas comerciales y derechos de autor: difieren mucho de una jurisdicción a otra. La autorización adecuada es necesaria para lanzar marcas, nombres, logotipos y activos creativos en nuevos territorios. La experiencia de un abogado local evita problemas legales.
• Restricciones sobre las imágenes, el idioma y el contenido creativo: algunas culturas prohíben ciertas imágenes, gestos, símbolos religiosos, etc. Las traducciones deben evitar coloquialismos que ofendan la sensibilidad local.
• Regulaciones de privacidad y datos: las normas de privacidad globales y las leyes locales adicionales rigen la forma en que se pueden recopilar y utilizar los datos de los consumidores con fines de marketing. Las campañas de activos deben cumplir con las normas.
• Censura y prohibiciones: diferentes países restringen las promociones de productos o servicios como el alcohol, los juegos de azar o temas políticos o delicados. Los activos creativos deben filtrarse para ver los mercados permitidos.
• Códigos y estándares del sector: los campos regulados tienen reglas adicionales sobre cómo los activos promueven las ofertas. Por ejemplo, los anuncios de salud y productos farmacéuticos están sujetos a una supervisión estricta.

Para gestionar de manera eficiente el cumplimiento legal en la distribución de activos, las empresas deben considerar:

• Un sistema centralizado para rastrear el estado de autorización de marcas comerciales y propiedad intelectual (propiedad intelectual) en todas las regiones antes de publicar materiales.
• Los expertos legales o de localización locales revisan los activos para detectar cualquier ajuste antes de su lanzamiento al mercado.
• Pautas para capacitar a los equipos de marcas y agencias sobre la base de estándares mínimos y restricciones específicas del mercado.
• Examinar a los proveedores de traducción y a los distribuidores internacionales para garantizar que cumplen con todas las condiciones estipuladas.
• Supervisar las normativas nuevas o actualizadas y retirar los activos aprobados en el pasado si dejan de cumplir los requisitos debido a cambios legales o políticos.

Conclusión

Gestionar una marca exitosa en varios mercados globales no es nada sencillo, pero con la estrategia adecuada y el compromiso con la integridad de la marca, los beneficios de un mayor crecimiento pueden ser inmensos. Hay muchos aspectos a tener en cuenta a la hora de localizar los mensajes, incluidos los matices normativos y culturales, las preferencias del canal y la percepción de la marca. Si bien es necesario realizar adaptaciones para conectar con públicos diversos, las empresas deben estar atentas a la hora de mantener su identidad de marca principal de manera uniforme en todos los mercados. La coherencia en la visión, la personalidad y el posicionamiento crea una familiaridad a la que los consumidores pueden aferrarse incluso cuando las ejecuciones varían.

Con una base de marca sólida y procesos efectivos para mantener la gobernanza, las marcas pueden adoptar un enfoque estratégico para la expansión global. Sin embargo, los errores son inevitables; la clave está en ser lo suficientemente ágil como para corregir el rumbo. La gestión global de activos de marca requiere tiempo y recursos para funcionar correctamente. Sin embargo, las marcas que se esfuerzan son las que están mejor preparadas para crear comunidades de fieles en todos los continentes. El mundo espera a las empresas que estén preparadas para hacer frente a los desafíos de un crecimiento transfronterizo exitoso y aprovechar las posibilidades de una marca coherente y significativa a escala mundial.