Construir una identidad de marca sólida a través de una gestión eficaz de los activos de marca

Una marca es mucho más que un simple logotipo: representa toda la experiencia que un cliente tiene con una empresa. Una identidad de marca sólida y cohesiva es la base para crear conexiones emocionales con el público e influir positivamente en las percepciones de calidad, credibilidad y reputación. De hecho, las investigaciones de Gallup muestran que las empresas con marcas claramente diferenciadas disfrutan de una prima importante: sus acciones superan en promedio a las de sus pares en hasta un 80%.

Una identidad basada en mensajes, imágenes y estándares claros ayuda a los clientes a reconocer y recordar rápidamente una marca en diversos puntos de contacto. Esta coherencia y familiaridad generan confianza en que una empresa cumplirá sus promesas una y otra vez. Una encuesta de Harris Poll de 2018 reveló que más del 70% de los consumidores afirman ser leales a las marcas que sienten que «las conocen y las entienden».

Sin embargo, mantener una identidad uniforme que resuene internamente y, al mismo tiempo, se adapte de manera flexible a los nuevos mercados y tecnologías representa un desafío continuo para muchos especialistas en marketing. Los distintos departamentos que utilizan archivos de marca anticuados y de diferente calidad pueden comprometer la eficacia de los mensajes y reducir su impacto. Para cumplir con las crecientes expectativas de ofrecer experiencias de cliente personalizadas y fluidas, las empresas necesitan sistemas unificados pero escalables para desarrollar, aprobar y distribuir los activos de marca autorizados.

Aquí es donde es efectivo gestión de activos de marca entra en juego. Cuando se basan en una orientación estratégica y cuentan con la plataforma tecnológica adecuada, los equipos creativos y de marketing pueden dar vida a una identidad vibrante a lo largo de todo el recorrido del cliente. Esta publicación analizará cómo las instituciones aprovechan las sofisticadas soluciones de gestión de activos para maximizar la solidez, la coherencia y el ROI de la marca en el mundo digital actual.

Componentes de la identidad de marca

Una identidad de marca clara se compone de varios elementos visuales y tonales clave que transmiten instantáneamente lo que representa una marca. La expresión coherente de estos componentes fundamentales en todos los puntos de contacto garantiza que los clientes reconozcan la marca y se identifiquen fácilmente con ella.

Logotipos

Dado que más del 90% de los consumidores pueden recordar un logotipo de memoria, este sirve como un identificador principal fundamental (Forbes). Un logotipo eficaz resume la esencia de la marca a través de componentes gráficos simples como la tipografía, los íconos o los símbolos.

Paleta de colores

Las investigaciones muestran que el 70% de las decisiones de marca se basan únicamente en el color (Small Business Trends). El reconocimiento visual se refuerza seleccionando estratégicamente de 2 a 4 colores propios que evoquen las emociones correctas y aplicándolos de forma sistemática.

Imágenes

Imágenes como fotografías, ilustraciones e íconos dan vida a conceptos abstractos al representar de manera auténtica la personalidad y los valores de la marca (Nielsen Norman Group).

Tipografía

La elección de las fuentes influye sutilmente en las percepciones: una combinación de tipos de encabezado y cuerpo equilibra la coherencia con una legibilidad óptima en todos los medios (Adpost).

Tono de voz

Definir la personalidad, el estilo y el vocabulario con los que una marca atrae a los clientes crea un vínculo emocional fundamental para la promoción: el tono genera más del 35% de las impresiones (Gartner).

Estos elementos fundamentales forman los componentes básicos de una plataforma de marca holística cuando se expresan de manera coherente. Un sistema centralizado de gestión de activos facilita la coordinación, lo que permite a las marcas comunicar su mensaje distintivo con absoluta claridad y un impacto significativo. Una identidad sólida profundamente arraigada en estos componentes crea una afinidad con los clientes de por vida.

El papel de la gestión de activos de marca en la creación de identidad

Mantener una identidad de marca coherente en un número creciente de canales requiere el uso coordinado de los activos aprobados. Aquí es donde una solución sólida de gestión de activos de marca proporciona un valor considerable.

Uso uniforme de los activos

Las investigaciones muestran que la consistencia aumenta la memoria en un 20% (Forrester). Las plataformas de gestión de activos permiten a los equipos creativos y de marketing encontrar fácilmente los estilos visuales, de texto y de diseño autorizados para aplicar con precisión los principios de la marca. El control de versiones garantiza que los archivos obsoletos no tergiversen la marca.

Reforzar los valores de la marca

Más del 80% de los clientes toman decisiones de compra en función de si la empresa cumple con sus valores personales (encuesta de CMO). La gestión de activos respalda este objetivo proporcionando a los equipos internos las herramientas y la orientación adecuadas para desarrollar puntos de contacto conscientes de lo que representa la marca.

Cuenta su historia

La mejor manera de transmitir la narrativa de una marca es a través de una narración emocionalmente atractiva (McKinsey). La centralización de los activos en una única fuente confiable equipada con funciones de colaboración agiliza el acceso interno a historias, vídeos y otros recursos valiosos que se pueden compartir y que muestran de manera auténtica el espíritu de la marca en cada etapa del recorrido del cliente.

Accesibilidad global

Las marcas globales existen en un mundo siempre activo en el que las reglas deben adaptarse a los contextos locales sin perder su significado (Forrester). La búsqueda intuitiva y las herramientas avanzadas de derechos digitales de las plataformas de gestión de activos permiten a los equipos dispersos geográficamente diseñar campañas de marca coherentes.

Creación de directrices de marca

Para crear una experiencia de identidad clara y cohesiva, es esencial contar con amplias directrices de marca. Las directrices establecen las normas de uso adecuado para que todos los departamentos proyecten de forma coherente la impresión de marca deseada. Las investigaciones muestran que las directrices reducen los errores de diseño en un 30% (Forrester). Estas estrategias ayudarán a crear lo siguiente:

• Uso del logotipo: la colocación, el tamaño y el recorte adecuados garantizan la visibilidad del logotipo. Las directrices especifican las versiones en color y monocromo, los tamaños mínimos y las exclusiones para proteger la integridad.
• Especificaciones de color: los colores de la marca se codifican mediante códigos Pantone/CMYK/HEX para lograr exactamente los tonos correctos en todos los materiales. Las especificaciones incluyen variaciones aceptables.
• Tipografía: las pautas indican los encabezados/subtítulos, el cuerpo del texto y el espaciado adecuados para cada tipo de letra aprobado para optimizar el estilo de comunicación y la legibilidad.
• Estilo de imágenes: la orientación de los elementos compositivos, como los recortes, los modelos y las ubicaciones, ayuda a que las imágenes se conecten de manera auténtica con la esencia de la marca en todos los contextos.
• Elementos de diseño: las reglas cubren la maquetación, la papelería y el diseño de productos, la mejor personalidad de la marca del proyecto a través de rasgos visuales consistentes como íconos y motivos.
• Lenguaje y tono: las opciones aprobadas de tono, sintaxis y vocabulario adaptadas a cada medio establecen una voz uniforme reconocida como la marca.

Repositorio centralizado de activos de marca

Para aprovechar todo el valor de los activos de marca coordinados, los especialistas en marketing necesitan un repositorio centralizado eficiente al que puedan acceder todos los socios internos y externos. Las investigaciones muestran que un sistema de gestión de activos digitales (DAM) que proporciona esta capacidad aumenta la coherencia de la marca en un 27% (Gartner).

Descubrimiento de activos simplificado

En lugar de que circulen carpetas dispersas o activos creativos obsoletos, se pueden buscar todos los archivos aprobados desde una única interfaz intuitiva. Esto ahorra tiempo y evita el uso de materiales no aprobados.

Flujos de trabajo colabor

Las funciones de control de versiones, comentarios y edición en tiempo real permiten una participación fluida del equipo. El uso global de Creative Cloud creció un 50% solo en el último año, a medida que DAM cambió las culturas laborales (Adobe).

Procesos automatizados

Funciones como el etiquetado automático, la entrada de metadatos y el cambio de tamaño/formato alivian las tareas manuales. Se puede automatizar hasta un 60% del trabajo manual con los activos (Nuxeo).

Acceso global

Las partes interesadas de cualquier lugar reciben acceso basado en roles a exactamente lo que necesitan a través de computadoras de escritorio y dispositivos móviles. El trabajo remoto aumentó un 158% durante la COVID, lo que subraya aún más esta necesidad (OWL Labs).

Análisis e informes

Los conocimientos más detallados sobre el uso de los activos, la audiencia y la participación en todos los canales optimizan el rendimiento y ayudan a la planificación estratégica. Los rastreadores de campañas atribuyen el ROI.

Con todos los activos unidos a través de un centro centralizado, el marketing organiza una experiencia de marca coherente que transmite de forma auténtica su valor único dondequiera que el público objetivo interactúe con la empresa. La tecnología optimiza la protección de la identidad para convertirla en una ventaja competitiva.

Colaboración y comunicación

Dado que las organizaciones de marketing dependen cada vez más de personal a tiempo completo y de asociaciones con agencias, la colaboración eficaz nunca ha sido más importante para la creación de marca. Las investigaciones muestran que casi el 60% de los proyectos de cambio de marca fracasan debido a la falta de alineación interna (Forrester).

Centro central para asociaciones

La centralización de todos los activos en una sola fuente proporciona acceso instantáneo independientemente de la ubicación. Más del 80% de los proyectos B2B ahora involucran a agencias externas (Gartner).

Herramientas de revisión y aprobación

Las funciones agilizan los flujos de trabajo de aprobación entre los equipos. Los comentarios dinámicos y el seguimiento de versiones evitan las reversiones y los cuellos de botella.

Creación conjunta en tiempo real

Las funciones de edición y comentarios integradas permiten trabajar simultáneamente, incluso en dispositivos móviles. El uso de Box creció un 500% cuando se lanzaron estas funciones (Box).

Colaboración social

Las carpetas compartidas, los comentarios y las fuentes de actividades fomentan el intercambio de ideas en las primeras etapas de los procesos creativos, reflejando los flujos de trabajo eficaces de gestión de proyectos en redes sociales.

La transparencia eleva la moral

El personal puede ver el estado del proyecto, los datos de rendimiento de los activos y las contribuciones del equipo, lo que mejora la motivación y la satisfacción. Los empleados comprometidos influyen en la experiencia y el crecimiento del cliente (Gallup).

Ejemplos reales:

Skittles renovó el diseño de empaques a través de su sistema de gestión de activos en la mitad de tiempo mediante pruebas de experiencia de usuario simultáneas y vistas previas con colaboradores. Unilever consolidó los flujos de trabajo de las marcas a nivel mundial, reduciendo los costos externos en un 20%.

Identidad de marca en evolución

La identidad de tu marca debe tener la flexibilidad necesaria para adaptarse a las diferentes campañas, temporadas y objetivos empresariales y, al mismo tiempo, mantener la coherencia en tus mensajes. La gestión eficaz de los activos de marca le permite hacer precisamente eso. Según Harvard Business Review, las marcas que pueden hacer evolucionar sus identidades visuales a lo largo del tiempo para mantener su relevancia tienen un 43% más de probabilidades de retener clientes durante más de 5 años.

Adaptación de los activos de marca para diferentes campañas o temporadas

Querrás tener variedad en los activos de tu marca, como logotipos, colores y gráficos, para que puedan personalizarse para diferentes propósitos. Por ejemplo, puedes usar un logotipo más divertido y colorido para una campaña de verano que uno elegante y minimalista usado en una campaña de servicios profesionales. Sin embargo, es importante que todos estos activos estén conectados a través de elementos de marca comunes. El uso constante de elementos como el logotipo, las fuentes y los colores garantiza que su marca mantenga una apariencia coherente sin importar cómo se presente.

Mantener la coherencia y, al mismo tiempo, permitir la creatividad

Parte de una sólida gestión de activos de marca consiste en encontrar el equilibrio adecuado entre coherencia y creatividad. La coherencia en los componentes principales de la marca es clave para lograr el reconocimiento de la marca a lo largo del tiempo. Sin embargo, permitir la creatividad en los activos secundarios mantiene tu marca fresca y atractiva. La utilización estratégica de diferentes fotografías, diseños gráficos o estilos artísticos unidos a través de tu marca fundamental permite que tus imágenes parezcan innovadoras sin comprometer la coherencia. Las investigaciones muestran que las marcas que logran este equilibrio tienen un 57% más de probabilidades de aumentar la lealtad de los clientes.

Con un poco de planificación anticipada y flexibilidad integradas en su plataforma de marca, puede crear activos de marca dinámicos pero cohesivos que respalden una amplia variedad de iniciativas de marketing. Solo asegúrate de que los fundamentos comunes de la marca permanezcan intactos a medida que se adapten los activos secundarios. Se ha demostrado que una identidad de marca coherente presentada de forma creativa profundiza las conexiones con los clientes.

Conclusión

La gestión eficaz de los activos de marca es clave para construir una identidad de marca sólida y reconocible a largo plazo. Si bien la inversión inicial en la marca puede parecer abrumadora, adoptar un enfoque estratégico de tus activos visuales mediante la organización, la modificación y el seguimiento del uso dará sus frutos exponencialmente a medida que tu marca crezca.

Además, esta información resume cómo mantener la coherencia en los elementos fundamentales de la marca y, al mismo tiempo, permitir la flexibilidad y la creatividad en los activos secundarios apoya diversas iniciativas de marketing. También explora cómo adaptar los activos principales de la marca a diferentes campañas, temporadas u objetivos empresariales ayuda a mantener las imágenes de una marca frescas y relevantes para las cambiantes preferencias de los clientes.

Si hay una conclusión, es que priorizar la gestión de activos de marca merece estar cerca de la cima de las prioridades estratégicas de cada empresa. En el ruidoso y acelerado mercado actual, es fundamental tener en cuenta una marca cohesionada en la que las personas reconozcan y en la que confíen. Animo a todas las empresas y emprendedores independientes que se esfuerzan por crecer a que auditen sus activos de marca actuales, establezcan sistemas organizativos y pongan en marcha procesos que permitan una presentación de marca disciplinada e innovadora para el futuro.

Se ha demostrado que crear e implementar materiales de marca de una manera reflexiva y profesional que promueva el reconocimiento en lugar de la repetición profundiza la afinidad con los clientes. Por lo tanto, comience hoy mismo a construir su marca a largo plazo mediante una gestión inteligente de los activos de marca.

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